Опустим часть, в которой стоило бы обратиться к маркетинговой стратегии, допустив, что маркетинговая стратегия уже существует и приступим к особенностям проведения рекламной кампании (далее - РК).

Для того, чтобы самим не заниматься своей рекламой, не блуждать в дебрях рекламной терминологии и особенностей рекламы, проще всего обратиться в рекламное агентство полного цикла.

Сетевые и крупные агентства РБ работают достаточно профессионально: они вместе с вами грамотно ставят задачу рекламной кампании, учитывают ваше позиционирование на рынке, мониторят рекламные кампании ваших прямых и непрямых конкурентов, покупают эфирные рейтинги у исследовательских компаний и корректно планируют размещение телевизионной, наружной и др. рекламы.

Вся беда лишь в том, что при наших финансовых реалиях и низких бюджетах на рекламную кампанию, вы вряд ли сможете заинтересовать толковое агентство полного цикла. В большинстве случаев, услышав про рекламный бюджет 50-80 млн. BYR, они ссылаются на свою занятость и критическую нехватку времени для разработки РК вашего продукта.

Они действительно могут быть очень заняты, они работают с более крупными клиентами. А рекламные агентства помельче не смогут обеспечить вам такого качества в разработке РК. Просто потому, что каждый должен делать свою работу. В некоторых агентствах функции копирайтера, медиапланера, эккаунт-менеджера и дизайнера может исполнять одна творческая личность. Излишне говорить о том, что кроме творчества в рекламе важен профессионализм. Поэтому ваша рекламная кампания пройдет гораздо эффективнее, если вы будете представлять последовательность действий, и хотя бы частично будете заниматься ею сами.

Сначала пробегите глазами новый закон о рекламе. Вполне возможно, вы найдете некоторые ограничения, которые могут касаться ваших товаров, времени выхода рекламы и мест ее размещения.

Спланируйте результат.
Перед тем, как приступать к разработке рекламной кампании, вы должны четко осознавать, какой результата вы ожидаете от рекламной кампании. Здесь речь идет не о финансовом результате, который зависит от грамотности работы предприятия в целом, а о том, что вы можете донести конечному потребителю за время РК. Обратитесь к своему уникальному торговому предложению и забудьте о таких выражениях, как «самый вкусный», «самый сочный», «самый-самый». Потребителю решать, кто самый-самый. Вероятнее всего, ваш продукт содержит какую-то определенную ценность по сравнению с другими продуктами/услугами данной категории. Даже если это преимущество не такое большое, как вам хотелось бы, сделайте акцент на нем.

Предполагаемый результат изложите для себя в письменной форме. Эта информация понадобится специалистам при разработке креативной- и медиастратегии вашей рекламной кампании, так как чтение мыслей заказчика обычно не входит в стоимость работы рекламистов над вашим проектом.

Кроме этого определите в трех-четырех предложениях: Краткое описание вашего товара, преимущества, результат РК
Кто является вашим потребителем, т.е. определите вашу целевую аудиторию Какой срок рекламной кампании вы планируете
Какие расходы вы планируете на рекламную кампанию в целом. Вся эта информация называется брифом либо техническим заданием.
При желании, позвонив в любую рекламную студию или агентство вам предоставят уже готовый шаблон брифа с расширенным кругом вопросов.
Не бойтесь писать в брифе очевидные вещи. То, что очевидно для вас, может быть не таким простым для рекламистов и для медиапланеров.
Облегчив их работу, вы уменьшаете риск неточности исполнения вашего задания.

Разработайте идею рекламной кампании
Далее вы определяетесь с тем, кто будет разрабатывать для вас креативную идею.

Многие руководители предприятий или рекламных служб считают, что они сами в состоянии справиться с креативной частью рекламной кампании, поэтому в нашем эфире мы достаточно часто можем наблюдать шедевры: нерабочие видеоролики, снятые по сценариям заказчиков.
На этом этапе важно осознать, что чем точнее вы сформулируете задание и чем детальнее рекламное предприятие будет заниматься разработкой идеи вашей РК, тем эффективнее будет результат.

Поэтому удержитесь соблазна придумать рекламу самим. Неплохой вариант – проведение тендера. Есть два вида тендеров: платный и бесплатный. Бесплатный тендер плох тем, что ни одно рекламное/креативное агентство либо студия не будет заниматься вашим вопросом детально. Они потратят на вашу предполагаемую работу от 20 минут до 2х часов, и представят вам от одного до десяти вариантов идей для вашей рекламы. Работая же с заказчиком, который проводит платный тендер, можно рассчитывать на получение действительно качественных идей.

Наилучшим вариантом было бы просмотреть портфолио максимального числа рекламных агентств и креативных студий, получить рекомендации, сравнить прайсы и остановиться на одном подрядчике, который, как вам кажется, может дать вам максимальное качество исходя из вашего бюджета на производство рекламы.

Знакомьтесь с подрядчиком, оставляйте бриф, описывайте ситуацию и ждите результатов. Компания, скорее всего в 2-х недельный срок, предоставит вам несколько решений для вашей РК. Несмотря на то, что выбор остается за вами, прислушайтесь к мнению рекламистов, попросите их аргументировать лучший вариант и заключайте договор.

Еще одним, достаточно эффективным вариантом разработки идеи РК является заключение договора на саму разработку. Несмотря на то, что у нас в большинстве случаев это делается бесплатно, в данном случае вы вправе просить аргументировать все идеи, и можете рассчитывать на корректность исполнения подготовительной работы.

В договоре на разработку рекламной кампании пропишите имущественные права на предоставляемые идеи и право на их использование в любой из ваших последующих рекламных кампаний. Кроме того, вы можете также попросить медиаотдел рекламного агентства о том, чтобы вам разработали медиастратегию вашей рекламной кампании.

Тендер
Некоторые предприятия обязаны проводить тендеры перед любыми закупками.
Варианта 2:
Заставьте весь город работать, разошлите всем рекламным агентствам брифы, а потом потратьте еще день на разбор и фильтрацию чепухи, написанной за 5 минут каждым копирайтером города.
Оплатите понравившийся вам сценарий рекламной кампании и проведите настоящий тендер на исполнение.
Просто попросите портфолио по разработке РК у двух-трех рекламных агентств, когда более-менее определитесь с подрядчиком. И на основе критерия качества выберите понравившегося исполнителя.

Производство рекламы
Чаше всего, стандартные рекламные кампании ограничиваются рекламой на телевиденье, рекламой в газетах и наружной рекламой. Это определяет низкая стоимость одно контакта и большой охват потенциальной аудитории. Если производством всех трех видов рекламы будет заниматься одна компания, визуальные и звуковые образы будут идентичны и будут при каждом напоминании работать на вашу узнаваемость.

Производством рекламы могут заниматься и агентства, и рекламные студии. Рекламное агентство имеет больший опыт работы с клиентом, максимально страхуется всевозможными согласованиями (иногда это увеличивает срок исполнения работы), делает все, что попросит клиент и берет агентское вознаграждение в размере от 10 до 40%.

Рекламная студия и люди, работающие в ней, могут показаться не такими приветливыми и добродушными, как аккаунт-менеджеры рекламного агентства. Они будут в меньшей степени прислушиваться к вашему вкусу и могут звонить вам в 7 утра или 10 вечера и просить согласовать очередной этап работы. Они могут бросить трубку после третьей попытки объяснить вам, что этого (того, что вы просите) делать нельзя по той или иной причине.

Плюсами работы со студией является отсутствие испорченного телефона, финансовая сторона вопроса и качество работы. Студия всегда работает на свое портфолио, поэтому делать некачественный продукт не в ее интересах. Стоит учитывать также, что агентство спокойнее отнесется к отсрочке платежа, чтобы не потерять клиента на размещение рекламы. Студия же может требовать оплаты в более настойчивых формах.

Договор
При заключении договора на производство ролика обратите внимание на некоторые моменты:

1. права на использование работы.
Имущественное право на использование работы принадлежит вам. Авторское право всегда остается за исполнителем, исполнитель имеет право использовать результат работ для демонстрации в портфолио, для целей собственного продвижения. Изменения исполнителем в законченный рекламный продукт допускаются только с письменного согласия заказчика.

2. финансы.
На данный момент студии берут от 50 до 80% предоплаты. Если исполнитель согласен на меньший размер предоплаты, насторожитесь, несмотря на заманчивое предложение

3. форматы.
Выясните у рекламного агентства формат ролика для предоставления в эфир и пропишите данный формат в договоре либо приложении к нему. Также можете прописать количество экземпляров, в которых вам понадобится ролик (наилучший вариант - 3 экземпляра)

4. сроки.
Пропишите в договоре срок исполнения работ. Помните, что если вы будете тратить больше одного дня на согласование промежуточных результатов работ, исполнитель может не вложиться в срок изготовления. Пропишите также неустойки за невыполнение работы

5. критерии исполнения работ.
Определите ваши критерии качественного исполнения работ, ими могут быть:
соответствие работы утвержденным сценариям
соответствие техники исполнения работы сценариям
соответствие требований к звуку, формату и качеству изображения.

6. согласования.
В договоре на производство рекламы, либо как минимум согласованными с заказчиками письменно должны быть следующие приложения: сценарии рекламных роликов раскадровки рекламных роликов лица актеров, если такие есть в ролике тексты ролика и рекламных дизайн-макетов

Согласовав эти вещи до начала выполнения работ, исполнитель делает конкретную работу, а вы не тратите свое время на креативность, которая может вдруг у вас появиться.
И далее работаете по договору.
Если в вашу рекламную компанию входит съемочный ролик, то присутствие на съемках застрахует вас от неожиданностей при просмотре черновых вариантов ролика.

Постарайтесь в процессе изготовления вашей рекламы не вносить изменения в художественную часть работы, контролируйте смысловую часть работы и фактические ошибки. Когда каждый занят своим делом, результат получается значительно лучше.

Бюджет и размещение рекламы
Когда вы определяете бюджет рекламной кампании, подумайте, какого уровня должен быть ваш рекламный ролик и остальная рекламная продукция. В любом случае, качество рекламы не должно быть хуже качества рекламы конкурентов.

Помните, что некачественная, некорректно сделанная рекламная кампания не только не будет выделять достоинств вашего продукта, но и испортит ваш имидж в глазах потребителей.

При определении бюджета вы также можете обратиться за помощью в рекламное агентство или студию. Они смогут оценить ситуацию реально. Возможно, ваши желания не совпадут с финансовыми возможностями предприятия, поэтому в этой ситуации важно получить от минимальных бюджетов максимальную отдачу.

Размещением рекламы всегда занимаются рекламные агентства, точнее их медийные подразделения.
Определив бюджет на размещение, подготовьте бриф на разработку медиастратегии. Большинство заказчиков при рассмотрении медиастратегии больше склоняется к собственным предпочтениям в выборе медиа, нежели к данным исследований. Это в корне неправильная тактика. Если вы сомневаетесь в корректность исполнения медиастратегии и работе рекламного агентства вообще, меняйте агентство.

Медиаплан может включать время и место размещения телевизионной, наружной и др. рекламы, например, рекламы в метро и на радио. 

Не расслабляйтесь
Рекламная кампания дает краткосрочное увеличение выручки.

При грамотной работе с торговой маркой, она увеличивает стоимость торговой марки и увеличивает лояльность потребителей к вашему продукту.

Не расслабляйтесь и не мучьте зрителя одной и той же рекламой на протяжении года. Меняйтесь, совершенствуйтесь, двигайтесь. Но только в рамках вашей долгосрочной маркетинговой стратегии.